Η χρήση των social media μας φέρνει σε κατάσταση γνωστικής υπερφόρτωσης και αγοράζουμε χωρίς να το σκεφτούμε

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να μας καταπονούν ψυχικά, ειδικότερα όταν είμαστε νοητικά κουρασμένοι. Eίναι πιο πιθανό να επηρεαστούμε από τον μεγάλο αριθμό likes σε αναρτήσεις – ακόμη και σε σημείο να κάνουμε κλικ σε διαφημίσεις για προϊόντα που δεν χρειαζόμαστε ή δεν θέλουμε – σύμφωνα με τα πρόσφατα πειράματά σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο τα κοινωνικά μέσα επηρεάζουν τη συμπεριφορά.

Ο καθηγητής Μάρκετινγκ και Διαφήμισης, Μάθιου Πίτμαν, έχει μελετήσει μαζί με τον συνάδελφό του Eric Haley την συμπεριφορά στα social media, έχοντας πραγματοποιήσει τρεις διαδικτυακές μελέτες σε Αμερικανούς ηλικίας 18-65 ετών, ώστε να εξετάσουν πως αντιδρούν οι άνθρωποι κάτω από διάφορες ψυχικές καταστάσεις, διαφορετικά στις διαφημίσεις.

Η έρευνα

Στους συμμετέχοντας της πρώτης ομάδας δεν δόθηκε κάποια εισαγωγική εργασία – απλώς τους δόθηκε μια διαφήμιση. Μια δεύτερη ομάδα έπρεπε να απομνημονεύσει έναν εννιαψήφιο αριθμό και μετά να δει τη διαφήμιση. Η τρίτη ομάδα έκανε scrolling στο Instagram για 30 δευτερόλεπτα και στη συνέχεια κοίταζε τη διαφήμιση. Η πρώτη μελέτη χρησιμοποίησε μια διαφήμιση για μια υπηρεσία προετοιμασίας γευμάτων, η δεύτερη ήταν για παγωτό και η τρίτη για κόκκους καφέ.

Η φωτογραφία και η λεζάντα της διαφήμισης ήταν ίδιες για όλους σε κάθε ομάδα, μόνο που είχαν «πειραχτεί» τα likes. Οι συμμετέχοντες είδαν τυχαία μια διαφήμιση με μερικές εκατοντάδες likes ή με δεκάδες χιλιάδες likes. Μετά την προβολή της διαφήμισης, κάθε συμμετέχων αξιολόγησε πόσο πρόθυμος ήταν να αγοράσει το προϊόν και πόση προσπάθεια χρειάστηκε για να σκεφτεί τις πληροφορίες.

Ωστόσο, οι συμμετέχοντες που είχαν δει την διαφήμιση μετά από scroll για 30 δευτερόλεπτα στα social media, έδιναν συχνά απαντήσεις που δεν είχαν νόημα. Για παράδειγμα, κάποιοι έδωσαν μονολεκτικές απαντήσεις ή απάντησαν ευθέως ότι ήταν δύσκολο να επεξεργαστούν τις πληροφορίες της διαφήμισης.

Η «γνωστική υπερφόρτωση»

Οι ερευνητές αναφέρονται σε αυτή την ψυχικά εξουθενωτική κατάσταση ως «γνωστική υπερφόρτωση».

Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μας φέρνει σε αυτή την κατάσταση επειδή αξιολογούμε συνεχώς διαφορετικούς τύπους αναρτήσεων κειμένου, φωτογραφιών και βίντεο από τόσους πολλούς διαφορετικούς ανθρώπους.

Όλο αυτό το scrolling και η γρήγορη αξιολόγηση μας κάνει να νιώθουμε χαμένοι.

Η μόνη εξαίρεση σε αυτό είναι όταν το άτομο έχει μεγάλη εμπειρία ή γνώση με το συγκεκριμένο προϊόν ή ιδέα που διαφημίζεται. Όταν συμβαίνει αυτό, είναι σε θέση να σκεφτεί αν θα ωφεληθεί πραγματικά από την αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος.

Δεν γνωρίζουμε ακόμη ποιες πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι οι πιο κουραστικές. Περιβάλλοντα πλούσια σε πολυμέσα όπως το TikTok, τα Instagram Reels και το YouTube είναι πιθανώς τα πιο επιβαρυντικά νοητικά επειδή έχουν κείμενο, φωτογραφίες, βίντεο, κινούμενα σχέδια και ήχο – συχνά όλα ταυτόχρονα. Αυτές οι πλατφόρμες είναι επίσης εκεί όπου οι διαφημιστές ξοδεύουν πολλά χρήματα, καθώς προσφέρουν υψηλή απόδοση επένδυσης για τις επωνυμίες επιχειρήσεις.